Em entrevista exclusiva ao COMERCIAL do GRUPO RECORD, a presidente executiva da ABA – Associação Brasileira de Anunciantes – falou sobre mudanças na entidade, movimentos na sociedade que o mercado de comunicação e marketing devem estar atentos e, ainda, conselhos para manter a perenidade dos negócios através das estratégias de marketing. Martinelli afirma “É fundamental termos olhos atentos ao amplo leque de oportunidades que temos hoje para sabermos aproveitá-las”.

1. Em uma entrevista recente, você destacou que a ABA viveu nestes últimos anos, um período de reconstrução. Como foi este processo? O que a entidade identificou de mudanças a serem implantadas e como isso impactará o mercado e os associados?

Quando João Campos, presidente da ABA na época, hoje Presidente do Conselho Superior da Associação, me convidou para ser gestora da Entidade, indicada por Marco Simões, VP da Coca-Cola à época, não pensei que pudesse aceitar, muito menos que fosse me apaixonar por este universo de entidade associativa após 30 anos trabalhando em bancos e agências. Ganhei um presente. Em meus sete anos na ABA, seguimos firmes em nossa vocação para o protagonismo colaborativo, e entendemos nossa responsabilidade de divulgar e estimular iniciativas inspiradoras para apoiar as lideranças do mercado de marketing para que estejam em constante evolução e atuantes em prol de uma sociedade mais consciente e responsável, assim como entendemos também a nossa necessidade de evolução como Entidade.

Em janeiro de 2021, optamos por nosso desligamento do CENP - Conselho Executivo de Normas-Padrão -, decisão tomada por unanimidade da diretoria nacional e que estava alinhada à evolução da entidade conforme as mudanças das últimas décadas e as novas tendências de comunicação e mídia.

Em março de 2021, a ABA lançou um convite a toda a indústria para uma reflexão sobre como contribuir para tornar o mercado publicitário cada vez mais livre, pujante e dinâmico. Para isso, propomos uma nova autorregulação, no qual foi-se construindo o Movimento pelas Boas Práticas do Mercado Publicitário Brasileiro, a partir de centenas de mãos voluntárias, conclamando os players do mercado ao aprofundamento das discussões sobre a desafiadora empreitada de mudança e evolução setorial, pautada no diálogo sobre formas de relacionamento mais transparentes, livres e sustentáveis ao setor.

Destaco ainda como um grande marco dessa reconstrução da ABA, a aquisição da sede própria, após 62 anos pagando aluguel. Nosso novo endereço foi inaugurado no final de 2021, em evento patrocinado pelo Grupo Record, e será um espaço para estimular a troca entre nossos associados e colaboradores, a produtividade e a inovação.

2. Em 2021, você representou a ABA e o Brasil no Executive Committe da WFA. O que podemos esperar desta parceria?

Nossa atuação na WFA é de aprendizado e de embaixadores dos anunciantes brasileiros, servindo como ponte para que o mundo conheça, valorize e reconheça o trabalho inovador do mercado brasileiro.

Como filiada da WFA, a ABA vem trabalhando em uma parceria que já realizou a tradução de diversos guias ao longo dos anos, que foram publicados no mercado brasileiro ao mesmo tempo em que, alguns também foram traduzidos e espalhados pelo mundo, servindo de apoio para a disseminação das boas práticas para todo ecossistema e contribuindo para a evolução da publicidade, apoiada no que a ABA defende, sendo ética, responsável e representativa.

A Entidade participou ativamente das iniciativas promovidas pela WFA e construiu, ao lado de sua “nave mãe”, o primeiro Censo Global de Diversidade e Inclusão no Marketing, divulgado no final de 2021, tema este que não pode mais ser dissociado das estratégias de marcas e que faz parte da Agenda ABA 2025, sendo trabalhado em diversas frentes. Os dados do Censo ajudarão a embasar um plano de ação para a mudança que nosso mercado carece e a pesquisa será atualizada dentro de 18 meses para medir o progresso.

3. A ABA reconhece que o seu novo Guia de Boas Práticas, aborda orientações e não regras e que o projeto está em constante “Working in progress”. Fale um pouco mais.

Estamos vivendo uma era de transformação que nos mostrou, mais do que nunca, que tudo muda o tempo todo. Nada está escrito em pedra. Por isso, manter o diálogo aberto e continuar evoluindo é nosso papel como Entidade que representa os anunciantes, bem como das marcas para com seus consumidores.

Assim, a ABA mobilizou mais de 80 lideranças do mercado para construírem juntos um movimento que vai ao encontro do propósito de mobilizar o marketing para transformar os negócios e a sociedade.

O Movimento de Boas Práticas do Mercado Publicitário Brasileiro apresentou contribuições relevantes e de impacto, propondo possibilidades de soluções para as atuais dores do mercado e que resultou no Guia de Melhores Práticas.

Este Guia não pretende personificar qualquer código autorregulamentar ou proposta de novas Normas-Padrão, mas sim, abordar boas práticas voluntárias que devem ser conhecidas por todos e constantemente revisitadas, ajustadas e incrementadas, haja vista a quase diária evolução e grande dinamismo do setor.

4. Sobre o livro “Reflexões – Diversidade & Inclusão”, que objetiva ajudar o mercado sobre a questão da inclusão e diversidade: o que a entidade acredita que seja um desafio para que a área da publicidade não seja tão representativa?

Por definição, a diversidade é ampla, engloba muitos aspectos, não tem apenas uma resposta, indo muito além das discussões de gênero, condição socioeconômica ou etnia. O livro traz dados sobre o panorama nacional e as mudanças que o mercado carece para aplicar essa pauta na prática, além do primeiro Censo Global de Diversidade e Inclusão no Marketing, realizado pela WFA com apoio da ABA.

O marketing precisa ser fundado em uma base sólida de valores, em propósitos genuínos e pautado nos conceitos de ESG, principalmente no que diz respeito a diversidade e inclusão, ao combate as causas ambientais, em melhorar a vida das pessoas agora e para as gerações futuras.

Quando o simples propósito deixa de ser uma vantagem competitiva para as marcas, e passa a ser um direcionador importante de posicionamento, a abordagem sobre diversidade e inclusão torna-se componente de peso na estratégia, bem como na jornada do consumidor, e isso fortalece as conexões.


5. Na última edição do "Prêmio Marcas & Consumidores Profissionais de Marketing”, você destacou uma frase importante “Nem toda inovação é disruptiva, mas toda disrupção é inovadora”. Como você analisa a melhor forma de questionar e inovar e a sua importância no mercado?

Esse pensamento está ligado ao sucesso em questionar e modificar modelos preestabelecidos. Nem toda inovação é disruptiva, ela pode ser um sucesso na aplicação de tecnologias modernas, mas, simplesmente ter seguido o modelo preestabelecido já praticado há anos. Quando eu digo isso, parto do princípio de que uma pessoa inovadora quebrou barreiras, preconceitos, questionou os modelos existentes, para trazer soluções e olhares inovadores.

Esse mindset inovador facilita a vida do cliente usando a tecnologia como aliada e, a partir do momento que se tem um novo olhar para realizar ações concretas, um olhar criativo, disruptivo, ele também se torna inclusivo. A tecnologia nos dá ferramentas que facilitam cada vez mais o nosso dia a dia e elas precisam ser usadas de maneira disruptiva para tornar os produtos e serviços mais acessíveis a uma população muito maior.

As empresas inovadoras precisam ser mais do que companhias, precisam ser modelos de negócios disruptivos. E para o marketing ser representativo, essa diversidade precisa estar presente em todas as áreas da companhia. Com um ecossistema diverso e inclusivo, o marketing é mais criativo e inovador para transformar os negócios e a sociedade. Ser inovador e disruptivo é, com certeza, o caminho para as mudanças que queremos para tornar o mundo mais justo.


6. Desde a última década, o ESG vem ganhando relevância no mundo dos negócios, indo além das relações entre companhia e investidores. Como suas práticas podem fazer parte das estratégias de marketing na geração de valor para as marcas?

O mundo está mais consciente e os consumidores mais exigentes. Diversas pesquisas mostram que o consumidor espera que as marcas sejam mais atuantes em prol de uma sociedade mais justa. Nesse atual cenário, a decisão de compra não é pautada somente na escolha do produto, mas no valor percebido por ele e no posicionamento da marca.

Mais do que nunca, as organizações precisam se mostrar ativas no combate às desigualdades, racismo, discriminações à comunidade LGBTQIA+, mudanças climáticas, além de mostrar como cuidam do meio ambiente e como estão agindo para melhorar a qualidade de vida da sociedade. Não basta mais ter preço e qualidade, são os valores das or­ganizações, o que elas aprovam ou desaprovam, e suas ações, que influenciam na decisão de compra e constroem uma reputação positiva.

Ser sustentável e inclusivo hoje impacta no resultado financeiro. Atualmente, são os indivíduos que, indubitavelmente, determinam a cota­ção de uma marca. E isso fez com que as empresas passassem a se preocupar mais com suas reputações.

Portanto, o marketing não pode mais ser artificial e descolado da realidade. Se os consumidores compram reputação e não produtos, é preciso construir uma reputação sólida diante de um público heterogêneo, eclético e diversificado.

A ABA conta com o Comitê de Comunicação & ESG, presidido por Fabíola Duarte, Head of Communication da L’Oréal, e que tem como objetivo inspirar, esclarecer, promover e comunicar conteúdos para que o conhecimento e as iniciativas em sustentabilidade sejam ferramentas para as empresas trabalharem com marketing para transformar. Desenvolver projetos e debater questões que possam melhorar a eficácia das ferramentas de Comunicação Corporativa para a sustentabilidade.

A premissa básica de orientação das iniciativas é o entendimento de que a área de comunicação corporativa é estratégica, de forma que as empresas possam implantar a transformação através da transversalidade do tema, fazendo com que sustentabilidade seja mais do que apenas uma tarefa, mas sim uma maneira de promover resultados.

7. Sabemos que tudo está em constante transformação, dificultando o planejamento de estratégias e ações ao longo prazo. A pandemia de COVID- 19 é um exemplo disso. Portanto, como a entidade enxerga o melhor meio para que as empresas possam planejar suas ações e se preparar para esses dias tão incertos? E como a associação enfrentou este período desafiador?

O novo alerta de pandemia afetou novamente o cenário e as estratégias e ações das marcas ao longo prazo. Essa pandemia nos mostrou que tudo pode mudar a todo momento, e que devemos estar preparados para nos reinventar quando preciso.

O fato é que o planejamento das marcas, mesmo que a curto prazo, precisa ser pautado na digitalização. Esse não é mais um tema do futuro. Além disso, as estratégias do marketing precisam ser baseadas nos conceitos de ESG e na política digital.

Os últimos dois anos foram muito desafiadores para todo o mercado. No entanto, implementamos rapidamente o trabalho remoto para a equipe executiva e aceleramos o Projeto ABA Digital, levando todas as entregas da Entidade para o universo virtual e possibilitando que a Associação seguisse relevante, ao mesmo tempo em que respeitamos o distanciamento social necessário.

Assim, no biênio de 2020 e 2021, todos os grandes eventos, reuniões e lançamentos de livros e guias da ABA, foram realizados virtualmente, amplificando ainda mais a agenda da ABA para cumprir seu propósito de “mobilizar o marketing para transformar os negócios e a sociedade”, e apoiar o mercado e seus associados, em um momento de tantas transformações que toda sociedade passou e ainda passa.

8. O mercado tem muita concorrência, e no âmbito profissional, também podemos ver competições acirradas. Em sua opinião, qual seria o maior desafio para o profissional moderno de marketing se adaptar às exigências do atual mercado?

Estamos vivendo uma grande quebra de barreira entre o real e o virtual, impulsionada pela pandemia e, com isso, surgiram novos desafios. Em um passado não muito remoto, a relação cliente e empresa era restrita, os canais eram poucos. Hoje, temos diversas interfaces capazes de canalizar a relação entre os consumidores e as companhias. É inegável que a pandemia acelerou, e muito, a digitalização desses processos.

Acredito que aliar a criatividade com um olhar inovador e disruptivo para o futuro é o caminho para se destacar. Porém, destaco como o maior desafio para as marcas, gerenciar a reputação, uma vez que hoje isso é uma tarefa her­cúlea considerando a era de transparência radical e o escrutínio em tempo real a que estamos submetidos, com o consumidor em­poderado, vigilante e com mais espaço para ser ouvido.

Na era digital, o conteúdo gerado pelo consumidor é compartilhado milhões de vezes por segundo, e o estrago de reputação de uma marca é exponencialmente maior. Assim, construir marca e gerenciar reputação deve ser atribuição de toda empresa para garantir coerência entre a prática e o discurso. E diante disso, vale ressaltar a imensa responsabilidade do marketing no comunicar consistente, transparente, ético e autêntico, principalmente com relação a desinformação que esbarra na confiança das marcas e instituições.


9. Em sua opinião, qual é o segredo para continuar relevante em uma indústria que cria, recria, significa e ressignifica tanto o tempo todo?

O marketing já se diferenciou por produto, por relacionamento, agora tem que se diferenciar por relevância. Para construir relevância é preciso ter um propósito autêntico, genuíno e praticá-lo. É preciso viver intensamente esse propósito de melhorar a vida das pessoas, usando-as como agentes de transformação da sociedade, além de buscar parceiros para multiplicar essa força. Precisamos de uma mudança real na forma de encarar a humanidade.

Uma marca relevante é aquela que é considerada significante, diferenciada, e isso é resultado de um balanço da experiência com o produto, o serviço, da parte racional com a construção do emocional. É importante aqui alinhar o discurso, os valores e a prática para que as marcas não levantem bandeiras se não tiver consistência, ou pode soar oportunismo.

É impossível estar absolutamente blindado, mas podemos ter os controles e intenções corretas para que falhas graves não aconteçam. E se acontecerem, é preciso ter uma relação muito transparente com os consumidores. Eles entendem que as empresas têm uma jornada e que ainda têm questões para resolver desde que suas metas e objetivos sejam claros e o diálogo consistente e sincero.


10. E quais os planos da ABA para 2022?

O atual cenário pede que 2022 seja o ano do híbrido, em que virtual e presencial pautarão as relações de trabalho, eventos e lazer das pessoas. Portanto, a ABA continuará com sua agenda de eventos, ora em formato virtual, ora híbridos, trazendo as principais tendências globais e insights importantes de temas a serem refletidos e trabalhados pelos anunciantes.

Nos mantemos alinhados às pautas da WFA, continuando com nossas entregas de guias e livros de apoio ao mercado. Será também o ano da implementação do Guia “Boas Práticas do Mercado Publicitário Brasileiro”, com os Grupos de Trabalho continuando a atuação em suas frentes de trabalho.

Sobre os temas que pautarão as iniciativas deste ano, destaco, crescimento do ambiente digital, as novas tecnologias que serão impulsionadas com a chegada do 5G e, claro, o metaverso - um tema que ainda precisa ser muito esmiuçado pelo mercado a fim de capacitar os anunciantes para atuarem dentro dessa perspectiva.

Outras frentes a serem trabalhadas são LGPD, o foco nos propósitos de marcas e ESG, principalmente, a agenda de sustentabilidade, diversidade e inclusão.

Por fim, as marcas precisarão não somente se humanizar para se conectar com seu público, mas também para cuidar de seu quadro de funcionários, visto que a pandemia de Covid-19 trouxe diversos problemas que têm impactado na saúde mental e física dos colaboradores. Por essa razão, as lideranças precisam estar preparadas e capacitadas para entender que conversas significativas e individuais precisam fazer parte do controle do bem-estar dos funcionários, garantindo a qualidade de vida deles para que estes possam cuidar também de seus clientes.